Soziale Milieus und das Gravesmodell

Als Soziales Milieu bezeichnet Wikipedia die sozialen Bedingungen wie Normen, Gesetze, wirtschaftliche und politische Faktoren, denen ein Einzelner beziehungsweise eine Gruppe ausgesetzt ist. Wie ist hier die Beziehung des Milieus zur jeweiligen Subkultur aus Sicht des Gravesmodells?

Eine Einführung in das Gravesmodell finden Sie hier:

Artikel & Video: Einführung in das Gravesmodell

Eine der größten Studien zum Wertewandel in Amerika wurde 1995 vom Sozialforscher Paul Ray durchgeführt. Er fand dabei in den USA drei verschiedene Subkulturen, die er „Traditionalisten“, „Modernisten“ und „kulturell Kreative“ nannte. Traditionalisten schätzen Familie und Religion, sind abweisend gegenüber Veränderungen und vertreten klare Werte von Recht und Ordnung. Modernisten sind leistungsorientiert und möchten über eine gute Karriere finanziellen Materialismus genießen. Sie glauben an Wirtschaftswachstum, den wissenschaftlichen Fortschritt und an technologische Lösungen. Kulturell Kreative haben einen hohen Bildungsstandard, interessieren sich für Persönlichkeitsentwicklung und Selbstverwirklichung und legen Wert auf Beziehungen sowie ökologische Nachhaltigkeit.

Die prozentuale Verteilung dieser drei Subkulturen in den USA gab Ray für das Jahr 1995 wie folgt an: 24% Traditionalisten, 47% Modernisten und 29% kulturell Kreative, wobei die Gruppe der kulturell Kreativen tendenziell wächst und die Gruppe der Traditionalisten tendenziell kleiner wird.

Seit einigen Jahren findet soziale Zielgruppensegmentierung Anwendung im Marketing, wobei die sogenannten Sinus-Milieus® (sinus-institut.de) derzeit besonders beliebt sind. Sinus-Milieus® arbeiten relativ ähnlich zu Paul Ray mit einer dreiteiligen Wertesegmentierung: Tradition, Modernisierung und Neuorientierung und verbinden diese mit der sozialen Lage (Oberschicht, Mittelschicht, Unterschicht). Aus den öffentlich zugänglichen Daten des Sinus Instituts (downloadcenter) geht – ungefähr – folgende Verteilung dieser drei Wertesegmentierungen für nachstehend aufgeführte Länder hervor, wobei ich die folgenden Zahlen aus verschiedenen Sinus-Milieus® geschätzt habe, d.h. diese Zahlen stammen nicht vom Sinus Institut:

Die Verbindung zum Werteentwicklungsmodell nach Prof. Clare Graves ist ziemlich offensichtlich. Traditionalisten haben ihr Wertezentrum im unteren Bereich des Gravesmodells, besonders bei Graves4 und Graves2. Modernisten entsprechen im wesentlichen Graves5 und bilden damit das Wertezentrum der westlichen Leistungsgesellschaft. Die nach Neuorientierung  strebenden, kulturell Kreativen finden sich im oberen Bereich des Gravesmodells wieder, bei Graves6, Graves7 und Graves8 mit Ausnahme des „hedonistischen Milieus“ (Neuorientierung/Unterschicht), welches eine ziemlich starke Korrelation zu den Graves3-Werte aufweist. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch eine vergleichende Messung einer Unternehmenskultur, die eine Standortbestimmung für künftige Entwicklungsprozesse dieses Unternehmens sein kann.

Gerne führe ich bezüglich dieses Themas Korrespondenz: ralph.koebler@ecruiting.at